Вместо того чтобы пытаться конкурировать с Соке и Pepsi на рынке безалкогольных напитков, Cudbury-S

Вместо того чтобы пытаться конкурировать с Соке и Pepsi на рынке безалкогольных напитков, Cudbury-Schweppes предлагает широкий выбор вкусов, таких как содовая вода со сливками, безалкогольный напиток из корней трав и имбирное пиво почти все, кроме колы, чтобы привлечь мелкие группы покупателей с уникальными вкусами. Подобным образом Vans пытается укрепиться в индустрии спортивной обуви, нацеливаясь па несколько нншевых сегментов энтузиастов и альтернативных видах спорта таких, как сноубордииг, где может быть привлекателен нмндж торговой марки молодого аутсайдера и где более крупные конкуренты фирмы закрепились не гак хорошо. Партизанская война Когда обосновавшиеся на рынке конкуренты охватывают уже все основные сегменты рынка, а ресурсы фирмы-прстендента относительно ограничены, наступление с фланга, окружение или решительное фронтальное наступление может быть невозможно. В таких случаях претендент будет вынужден предпринять .ряд внезапных нападений иа своих более именитых конкурентов. Чтобы избежал массированного ответного удара, претенденту следует использовать партизан- Небольшой кооператив по производству сока из цитрусовых вытесняет крупных конкурентов Когда малоизвестный фермерский кооператив под названием Citrus World Inc. начал продавать пастеризованный апельсиновый сок под своей собственной торговой маркой, его затея стать участником трехмиллиардного рынка сока казалась несерьезной. Citrus World, предприятие в сельскохозяйственной Флориде, насчитывающее 800 сотрудников, бросило вызов двум признанным гигантам Seagram Со. владельцу торговой марки Tropicana>i, и Coca-Cola Со. с ее линией Minuie Maid. Но компания Citrus World точно знала, что делать: выжать из своего народного имиджа все, что можно. Чтобы способствовать продажам своей торговой марки ^Florida's Natural, она заказала телевизионные рекламные ролики, на которых изображались загорелые фермеры, залпом выпивающие сок. Б одной рекламе фермеры, держащие коробки с апельсинами, проводят позади грузовика общее собрание акционеров. Другие рабочие сокращают накладные расходы, срубая ветку апельсинового дерева. Благодаря запоминающимся рекламам, качественному продукту и агрессивному ценообразованию Citrus World произвела сенсацию. В 1995 г. торговая марка Florida's Naturab вытеснила oMinute Maicbi со 2-го места на быст-р растущем рынке высококачественного пастеризованного апельсинового сока, производимого ие из концентратов, и испытала более высокое процентное увеличение продаж, чем Tropicana. Несмотря на то что Cilms World атаковала незащищенные фланги более крупных конкурентов, предлагая в том числе более низкие цены, ее успех также демонстрирует, что значительный сегмент потребителей предпочитает иметь дело с теми, кого они считают маленькими, обреченными на проигрыш, компаниями. Источник: Yiuniko Опо, А Pulp Talc: fuicc Co-op Squeezes Big Rivals*, Wall Street Journal, January 30, 1996, p. Bl. Copyright 1996 by Dow (ones & Co. Inc. Воспроизведено с разрешения Dow Jones & Co. интернет магазины санкт