Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая выясняется благодаря провед

Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая выясняется благодаря проведению исследований и отражается с помощью других инструментов маркетинга, таких как упаковка и реклама. Со временем иерархия может меняться в силу решений, принимаемых владельцем марки, и изменения мнения потребителей. Австралия как страна-производитель стала важной характеристикой для некоторых сортов пива, однако Германия перестала ассоциироваться с фотоаппаратами, поскольку потребителей стала больше интересовать электроника, а не оптические характеристики. 4. Ассортимент торговых марок Расширение ассортимента торговой марки Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставляют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товарной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже существующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизменной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворении новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в особых случаях, под названием After Hours* предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционировалась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4). Расширение ассортимента, таким образом, может быть произведено либо в рамках исходной торговой марки, либо чтобы охватить новый сегмент потребите- Существующая торговая марка Существующая марка воплощает существующие ценности Эффективный цикл Новая марка окупается за счет усиления существующих ценностей и добавления новых Расширенный ассортимент Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки лей в рамках той же товарной категории, либо чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию. Два золотых правила заключаются в том, что торговая марка должна обладать ценностями, которые частично или полностью близки новому рыночному сегменту, и что предпринимаемое расширение ассортимента улучшает или делает исходную торговую марку более популярной. Поскольку торговые марки рассматриваются как особо ценная собственность компании, в брендинге часто применяются финансовые аналогии. О ключевых ценностях исходной торговой марки, старательно создаваемых на протяжении многих лет, часто говорят как о капитале торговой марки, и они представляют собой чистые активы компании. Помимо обеспечения актуальности, ключевой ценности материнской марки для нового сегмента, новый элемент ассортимента должен окупать затраты, а также дополнять общую ценность корпоративной торговой марки. Хорошими примерами расширения ассортимента торговой марки или расширения капитала, которые следовали золотым правилам, являются продукты питания от Marks & Spencer и мороженое Маге. продажи скутеров